La importancia del diseño de un plan de comunicación

Durante el último mes y medio, he realizado una acción formativa orientada al marketing y las redes sociales. Este curso, denominado "Procedimientos básicos en el marketing digital y redes sociales (COMM45)" forma parte de la especialidad de comunicación y tiene como objetivo principal describir y desarrollar estrategias comunicativas, las técnicas publicitarias adaptadas a los entornos digitales y social media, además de identificar las ocupaciones profesionales que surgen en este ámbito.

Antes de entrar en materia, me gustaría comentar que personalmente sigo manteniendo una postura crítica hacia las redes sociales, no por su concepto o por las posibilidades comunicativas que generalmente ofrecen en su mayoría, sino por las implicaciones que tienen en materia de la privacidad de los datos y metadatos de sus usuarios, especialmente en plataformas de Meta (como Facebook) y otras redes sociales como Tik Tok.

Aun a día de hoy, me sigue sorprendiendo (y preocupándome) la indiferencia que hay en la sociedad frente a este tema que considero crucial, el cual, sería la extracción masiva de datos y el entrenamiento de los algoritmos de inteligencia artificial con la información recopilada y que publicamos en las redes sociales como Instagram o Facebook (sobre ello, ya publiqué una entrada en el blog). En el transcurso de la formación, fui el único que mencionó este tema en clase, pero realmente no pareció importarle a nadie. Con esta reacción me pregunto si ¿de verdad estamos tan acostumbrados a ceder nuestra privacidad que ya no percibimos ni los riesgos?.

En esta publicación, me propongo desarrollar la importancia que tiene un buen diseño dentro de un plan de comunicación, un tema abordado en el módulo 3 del programa formativo: "Técnicas de publicidad y comunicación en redes sociales". Considero que la planificación y la estratégica constituye un pilar fundamental para el éxito de cualquier campaña publicitaria en las redes sociales y más aún, con la competencia presente que existe.

Definición general de marketing en redes sociales

El marketing en redes sociales, también conocido como Social Media Marketing (SMM), es una rama del marketing digital que se centra en utilizar las plataformas sociales como canales estratégicos para promocionar productos y servicios, fomentar la interacción, dar a conocer a las empresas y los valores que transmite cada marca.

La principal diferencia ante la publicidad tradicional, es que en el marketing en redes sociales se genera una bidireccionalidad directa en la comunicación, es decir, las marcas ya no solo realizan publicaciones a la audiencia, sino que también tienen en cuenta las opiniones, dialogan y construyen relaciones con ella. Por ello, es importante la figura del community manager.

Para iniciar un negocio en marketing digital, se deberá de seguir los siguientes pasos: hacer una investigación de mercado, crear de un plan de negocio, desarrollar la marca personal, seleccionar las herramientas de análisis y plataformas de redes sociales a usar.

¿Qué es un plan de comunicación?

Un plan de comunicación de marketing es una planificación que sirve de guía y que integra las estrategias, acciones y canales necesarios para alcanzar los objetivos de comunicación de una marca, empresa o proyecto. La elaboración de un plan de comunicación, implica una serie de pasos fundamentales que garantizan que el mensaje a transmitir sea coherente además de su eficiencia en la difusión y la conexión con el público objetivo adecuado. Es decir, su función  principal consiste en definir las estrategias, acciones y canales más adecuados para transmitir un mensaje claro y acorde a los intereses de los usuarios.

Las diferentes fases a desarrollar en un plan de comunicación son:

• Definición de los objetivos:

La definición de objetivos es el punto de partida de cualquier estrategia de comunicación. Se establece lo que se desea lograr con la campaña en este primer paso. Estos objetivos deben de ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y temporales (SMART).

Específicos (Specific): Los objetivos deben ser concretos y directos. Para ello, tenemos que preguntarnos: ¿Qué queremos conseguir?. Se ha definir el qué, el cómo, cuando y dónde.

Por ejemplo, un objetivo podría ser el de incrementar las ventas un 30% en los próximos 3 meses.

Medibles (Measurable): Los objetivos deben ser medibles para poder evaluar si se ha alcanzado o no dicho objetivo. Para ello, se utilizaran diferentes métricas. Estas métricas deben de ser claras e indicar el progreso a través de los datos e indicadores. 

Por ejemplo, se puede calcular el porcentaje del número de likes, comentarios, republicados o clics de una publicación, y evaluar el cambio a lo largo de la campaña para saber si se ha logrado un incremento, calcular el promedio, etc.

Alcanzables (Attainable): El objetivo debe ser posible de lograrse con los recursos que estén  disponibles basándose en el tiempo, el presupuesto y el equipo de profesionales con los que se cuenta. Se debe de establecer metas realistas que puedan alcanzarse con una gestión adecuada del tiempo y del personal de redes sociales.

Por ejemplo, publicar tres veces por semana en una red social y responder todos los comentarios en un plazo máximo de 24 horas.

Realistas (Relevant): Los objetivos deben de estar alineados con la misión y las metas generales de la empresa, campaña o necesidades específicas pero teniendo en cuenta las limitaciones. Un factor importante, podrían ser aquellos objetivos que requieran una inversión que no nos la podamos permitir.

Un ejemplo específico, podría ser el generar un 15% más de tráfico a la página web corporativa de una empresa desde las redes sociales para conseguir aumentar las ventas online de los productos que ofrece. Esto contribuye al crecimiento comercial de la empresa o marca.

Temporales o a tiempo (Timely): Debemos de marcarnos un plazo para cumplir con los objetivos propuestos. Para ello, tenemos que preguntarnos: ¿Cuál es la fecha límite para completar las metas y llegar al objetivo?.

Por ejemplo, si se quiere aumentar el engagement en redes sociales, se podría proponer que el incremento de las interacciones en un 10% deberá de alcanzarse en los próximos 3 meses.

• Identificación del público objetivo (audiencia).

El público objetivo (o target) está compuesto por los usuarios al que se dirige el mensaje, por ello definir claramente quienes son el público objetivo de la campaña es esencial. Conocer a la audiencia permite una personalización del contenido y además, seleccionar los canales o redes más adecuadas para transmitir el mensaje.

Para ello, se realiza un proceso de segmentación, que puede basarse en distintos criterios:

• Conductuales: hábitos de consumo presentes, fidelidad a las marcas o interacción en redes sociales.

• Demográficos: edad, género, nivel educativo o ubicación.

• Psicográficos: valores, estilo de vida, motivaciones e intereses.

Por ejemplo, si la audiencia objetivo son padres y madres de entre 30 y 45 años interesados en la educación infantil, las plataformas más adecuadas podrían ser Facebook y YouTube, ya que en ellas podrían buscar consejos y comunidades donde compartir experiencias.

• Selección de canales.

Una vez definido el público, el siguiente paso es elegir los canales más adecuados para transmitir el mensaje. La selección debe basarse en dónde se encuentre la audiencia y también en las características de cada plataforma que se utilice. Entre las plataformas más utilizadas se encuentran: X, Facebook, Instagram, TikTok o Linkedin.

Por ejemplo, Linkedin podría ser una buena opción para el networking profesional mientras que X es ideal para la publicación de noticias y mensajes breves sobre la actualidad.

• Creación de contenidos.

Crear contenido relevante es esencial para conectar y captar la atención de la audiencia. El contenido debe ser creativo, coherente, informativo y estar adaptado al canal e intereses de la audiencia. Entre los formatos más utilizados se encuentran los artículos en un blog, publicaciones en redes sociales, vídeos, infografías, podcast o material gráfico promocional.

El contenido pretende ser efectivo para aumentar las interacciones con los usuarios.

• Calendario de publicación.

El calendario de publicaciones (también denominado como cronograma de comunicación), permite planificar cuando y con qué frecuencia se publicará el contenido. Este calendario debe incluir fechas de publicación, canales específicos y el tipo de contenido.

Realizar un calendario ayudar a organizar y distribuir el contenido además de mantener el flujo constante de la comunicación ante los distintos equipos implicados en la campaña.

• Medición y análisis:

Este paso de medición y análisis permite establecer cómo se medirán los resultados de la campaña y poder determinar si se cumplieron los objetivos. También permitirá extraer conclusiones.

Para ello, se utilizaran indicadores y métricas (KPI) como el alcance (número de usuarios que visualizan el contenido), tráfico web (visitas, tiempo de permanencia, tasa de rebote), retorno de inversión (ROI), engagement (interacciones, comentarios o compartidos) o los clics en los enlaces.

Los análisis se pueden realizar mediante herramientas como Google Analytics, Hootsuite o Facebook Insights.

Antes de terminar esta publicación, me gustaría hacer hacer una recomendación que considero relevante en el contexto de la información y las redes sociales, que sería el uso de redes sociales libres como Mastodon o Bluesky. El principal motivo de esta sugerencia, no es solo promover alternativas, sino destacar las diferencias fundamentales que existen entre estas plataformas y las redes sociales más populares como Facebook o Instagram, entre otras.

Si bien estas últimas ofrecen herramientas de análisis y métricas, Mastodon y Bluesky proponen un enfoque distinto, el cual, esta basado en principios como la descentralización, el control del usuario sobre sus propios datos, la libertad de expresión (gestionada por comunidades), una mayor privacidad y la ausencia de algoritmos manipulativos que condicionen las publicaciones.

Y hasta aquí el final de esta entrada.